Guia Conar para influenciadores: o que mudou?

O Guia Conar 2026/27 criou a mensagem ativada e reforçou a #publi. Veja o que mudou para influenciadores e o que revisar nos contratos.

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Bruno Cassol
21/10/2026 às 7h00

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Guia Conar 2026: a nova regra do marketing de influência

O Conar publicou, em 13 de maio de 2026, a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. O Guia Conar 2026 atualiza o documento de 2020, vale imediatamente e consolida diretrizes para influenciadores, agências, anunciantes e afiliados.

A atualização não é cosmética. Ela responde ao crescimento dos criadores como atores econômicos, à multiplicação de formatos de monetização que borram a fronteira entre conteúdo e anúncio e ao uso de inteligência artificial em campanhas.

Virginia Fonseca, Viih Tube e Duda Guerra (Imagem: Divulgação).

As três categorias de conteúdo

• Publicidade por influenciador. Exige dois requisitos ao mesmo tempo: promoção de marca, produto ou serviço e existência de contrapartida (pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material). Sem um deles, não é publicidade para fins de autorregulamentação.
• Mensagem ativada. É a grande novidade. Abrange conteúdos feitos a partir de benefícios não remuneratórios, como brindes, convites e viagens, sem ingerência do anunciante no conteúdo. O exemplo clássico é o “post de recebidos”. Não é publicidade em sentido estrito, mas o influenciador deve mencionar a relação que originou a postagem.
• Conteúdo orgânico. Menção espontânea, sem vínculo com o anunciante. Não é publicidade, e a responsabilidade é só do influenciador. Mas, segundo o Guia Conar, se a marca compartilhar esse conteúdo em seus canais, ele passa a ser divulgação de primeira parte, sujeita às normas publicitárias.

Identificação de publicidade na prática

Todo conteúdo publicitário deve ser identificado de forma imediata. O Guia admite duas formas:

• Preferencial: as ferramentas de “conteúdo pago” das próprias plataformas;
• Alternativa: termos como #publicidade ou #publi, visíveis em primeiro plano, sem precisar clicar em “mais”.

Mítico e Igão do PodPah sentados à mesa com um telefone laranja e dois ternos do The Replacer de Call of Duty Black Ops 7. (Imagem: Divulgação).

Isso afeta os contratos. Delegar genericamente ao influenciador a obrigação de sinalizar, sem definir forma e posição da marcação, expõe marca e agência a risco. Em sorteios e ações promocionais, a mecânica que motivou o post também precisa ser informada.

Responsabilidade de marcas, agências e afiliados

O influenciador não é o único responsável. Anunciantes e agências devem informar os criadores sobre as regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), acompanhar as postagens e determinar ajustes quando necessário.

Na prática, a marca que contrata sem cláusulas de compliance, sem orientação e sem monitoramento assume risco de responsabilização solidária, sobretudo em segmentos sensíveis como alimentos, bebidas alcoólicas, medicamentos e produtos infantis. O Guia Conar também recomenda evitar influenciadores reincidentes em condenações no Conselho de Ética.

Inteligência artificial: o que ficou em aberto

O Guia afirma que as regras valem para qualquer conteúdo publicitário, independentemente da tecnologia usada. Mas declara expressamente que não cria dever de informar que um anúncio foi gerado ou editado por IA.

Gravação de podcast (Imagem: Divulgação).

Essa lacuna tende a ser preenchida pelo Conar, pela ANPD ou por lei específica, como o PL 2.338/2023. A orientação preventiva é tratar o aviso de uso de IA como boa prática desde já.

Crianças, adolescentes e o ECA Digital

O Guia reforça as regras para publicidade voltada a menores e faz referência ao ECA Digital (Lei nº 15.211/2025) e ao Decreto nº 12.880/2026. A participação de crianças em campanhas exige consentimento e acompanhamento dos responsáveis, ambiente adequado e, em certos casos, autorização judicial. A identificação de publicidade deve ser ainda mais evidente para esse público.

O que revisar nos contratos de influenciador

• Definir a categoria do conteúdo contratado: publicidade, mensagem ativada ou orgânico.
• Especificar forma, posição e canais da marcação publicitária.
• Atribuir deveres de monitoramento e correção, com prazos e consequências.
• Prever regras e limites de responsabilidade para uso de IA na produção do conteúdo.

Conclusão

O Guia Conar não cria um regime radicalmente novo, mas consolida e detalha obrigações que já existiam de forma difusa. Seus parâmetros serão usados no Conselho de Ética do Conar e, cada vez mais, em ações cíveis e administrativas. Para quem atua no mercado de influência, a revisão contratual é imediata.

Perguntas frequentes

• Post de recebidos precisa de #publi pelo Guia Conar 2026? Não necessariamente #publi, porque é “mensagem ativada”, e não publicidade em sentido estrito. Mas o Guia Conar 2026 exige mencionar a relação que originou o post, como “recebi da marca X”.
• #publi no fim da legenda vale? Só se estiver visível sem clicar em “mais”. O Guia Conar 2026 exige identificação em primeiro plano.
• A marca responde se o influenciador não sinalizar a publicidade? Pode responder. O Guia Conar 2026 atribui a anunciantes e agências o dever de orientar e monitorar, e a falta de cláusulas e de acompanhamento aumenta o risco.

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Referências:

1. CONAR. Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. Vigente a partir de 13 maio 2026. 
2. CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
3. BRASIL. Lei nº 15.211/2025 (ECA Digital).